Pazarlamanın gelişimi ihtiyaç fazlası üretime dayanmaktadır. İlk olarak arz fazlası üretimi aileler arası değişimler ile başlarken daha sonra tüketicinin ve üretiminde artması ile birlikte üretim yapan topluluklar önem arz etmeye başlamıştır. Böylelikle toplum bilincinin önemi artarak insanlar arasında önemi artarak insanlar arasında toplulukların oluşması kaçınılmaz bir hal almaya başlamıştır. Toplumlar zaman içinde üretimde ürün üzerine uzmanlaşma yoluna girmiştir ve bunun üzerine uluslararası bir pazarın yolu açılmıştır. Bunun nedeni ise uzmanlaşılan ürünün topluluklar arası izlediği yol ve ürünün alışverişidir.
Uluslararası pazarın ilk örnekleri arasında yer alan Baharat Yolu ve İpek Yolu pazarlamanın evrimi arasında yer alabilmekle birlikte büyük önem taşımaktadır. Bunu takip eden pazarlamanın önem kazanmasını destekler nitelikte olan Sanayi Devrimi, 1. ve 2. Dünya Savaşları'nın temel sebebidir. Üretimin arz fazlası olması hammadde arayışları ilk büyük pazar savaşları olarak nitelendirilebilir. Savaşları kazanmak için kurulan üretim tesisleri, fabrikalar, bu fabrikalar için gelişen teknoloji ve makineler savaş sonrası amaç dışı kaldığı için üretim tesisleri ve makineler boşa çıkmıştır. Bu amaç dışı kalan tesislerin tekrar kullanımı için tesis ve makineler tüketim ürünleri üzerine yorularak üretilen ürünlerin gelişimi ve üretimde hızlanmaya katkı sağlamakla birlikte pazarları büyütüp pazarlamanın önemini artırma yoluna sokarak üreticiyi pazarlama stratejilerini geliştirmeye yönlendirmiştir. Bu arz-talep dengesinin bozulması ile geliştirilen ilk büyük modellerden biri olan Henry Ford'un Model T'sidir. Hayata geçirilen üretim bandı hızlı ve endüstriyel üretim alanında en büyük gelişmelerin başlangıcıdır ve bu icadı en iyi açıklayan söz ise: ''İşler asla zor değildir, yeter ki onları küçük parçalara bölebilelim''. Bu dönem yaklaşık 60 yıl (1860-1920 yılları arasında) sürmüştür.
Ne üretirsem satarım düşüncesi ve Sanayi Devrimi sonuçlarının getirmiş olduğu yenilik olan makineleşmenin sonucu üretim fazlası oluşmaya başladı. Bunun için ürün satışının, ürünün pazarlamasının yapılması gerekiyordu ve bu durum 20 yıl kadar sürecek (1920-1940 yılları arasında) satış dönemi olarak adlandırılmaktadır. Doygunluğa ulaşması ile Büyük Buhran (1929) ardından kolay pazarlamada sona ermiştir. İşletmeler, üreticiler ve tedarikçiler artık rekabet ortamına girmişlerdir. Ürünlerin satılması, tüketiciye ulaşması için artık pazarlamacıların daha fazla çaba harcaması gerekiyordu. Metalaşma ortaya çıkarak fiyat en önemli avantaj olma özelliğini ön plana çıkardı. En ucuz ürün en fazla kazanç grafiğinde doğru orantı ilişkisini ve sürekli bir artışı meydana getirdi. Minimum fiyat için minimum maliyet düşüncesi odak noktası olması gerekiyordu. İlk strateji olan seri üretim ile maliyeti düşürme ve daha çok ürün satarak pazarda payını artırıp söz haklarını eline almak isteyen işletmeler başarılı olmuştur. Örgüt-sel açıdan ise işletmeler kaynaklarını doğru kullanmak için teknolojik ve bilimsel gelişmelerden faydalanmaya başladılar. Kurumsal kaynakları efektif kullanmak için vardiya sistemini ortaya çıkardı. Bunun paralelinde çok çalışma kaynaklı çalışanlarda motivasyon kaybına nedeniyle birçok akademik çalışmalar yapıldı ve günümüzde halen yapılmaktadır. Örneğin Frederick W. Taylor'un yaptığı Bilimsel Yönetim Yaklaşımı çalışmasıdır. O döneme ait bulunacak ve çalışanın motivasyonunu artırmaya yönelik bir çok düşünce bulunmaktadır ve bu dönemi en iyi anlatan sözü C. Hopkins şu kelimelerle ifade etmiştir: ''İyi bir mal, Kendinin en iyi satıcısıdır.''
İkinci Dünya Savaşı sonrası yaşanan ekonomik patlama ve refah seviyesi artışı tüketicilerin pazarda daha güçlü olmasını ve alım gücünü artırmasını sağladı. Satış odaklı işletme stratejilerinin başarısızlığa uğraması ile işletmeler yeni tüketicileri anlamak, onların ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak için pazarlama departmanları kuruldu. Pazarlamanın tarihsel gelişiminde pazarlama departmanı dönemi; işletmeler için pazar araştırması, demografik araştırmalar, focus grup araştırması ve gelişen sosyal bilimlerin etkisi ile yeni bir dönem başlattı. Bunun yanında 1. ve 2. Dünya Savaşları'nda kullanılan savaş propagandaları pazarlamaya uygulanmaya başlandı. Bu doğrultuda işletmeler; reklam, satış, promosyon, halkla ilişkiler ve benzeri birimlerini pazarlama departmanlarına bağladı ve kurumsal olarak yeniden yapılandırdı. Örgütsel bir bütün olarak ele alınan işletmelerde; Peter F. Ducker'in Hedeflerle Yönetim (The Practice of Management-1954) ve Igor Ansoff Şirket Stratejisi (Strategies for Diversification-1957) yaklaşımları bu dönemde ortaya çıktı. Böylece örgütsel yapının tamamı bir bütün olarak aynı hedefe yönelik çalışması sağlandı, kurumsal kaynaklar, finansal bütçeler verim odaklı kullanıp sonuç odaklı çalışma kültürü sağlandı ve bu kültürün işletmelerin benliğine işlemesinde önemli rol oynadı. Diğer bir nokta Tam Zamanında Üretim (Just-in-Time Production) sistemi kabul görmeye başladı. Bu dönem batıda 1960-1980 yılları arasında etkin olarak rol aldı.
Bundan sonra internet pazarlaması (Internet Marketing), sosyal medya araçları (Social Media), nesnelerin interneti (Internet of Things), hikayeleştirme (Storytelling) yöntemi gibi bir çok pazarlama stratejisi devreye girdi. Pazarlama 1.0 ürün, Pazarlama 2.0 müşteri, Pazarlama 3.0 insan, Pazarlama 4.0 ise insan duyusu odaklıdır. Pazarlama 1.0, Pazarlama 2.0, Pazarlama 3.0'ın gelişimlerine ve sebeplerine daha önce değinmiştik. Pazarlama 4.0 ise insanın ilk var oluş hikayesinden kaynağını alarak pazarlamanın son teknoloji interneti ve yardım aldığı sosyoloji, psikoloji gibi bilim dallarının birleşmesi ile var olmuştur.
İnsanlar bundan 70000 yıl önce ben varım demek için mağara duvarlarına el izini işlemiş ve var oluşunu gelecek nesillere aktarmak için bir girişimde bulunmuştur. İkinci bir örneği ise 30000 yıl önceye ait bir el izi sembolü ile bu olguyu pekiştirmiştir. Peki ilk insanlar var oluşunu kanıtlamak için girişimde bulunurken 70000 yıl sonra yani günümüzde insanlar ben varım demeyecek mi? Tabi ki psikoloji biliminden faydalanan pazarlama bunu farklı strateji ve yöntemlerle bir tüketim kültürü ile birleşmeye, özdeşleştirmeye başlamıştır. Artık markalar klanlar halinde tüketici kitlelerini bir araya, aynı anlamı taşıyan marka/ürün ile, ben varım demeye davet etmektedir. Bilinçlenen tüketici bu durumun farkında olarak iç güdüleri ile hareket ederek bu gelişime olumlu yanıt vermiştir. Markalar tüketici ve tüketici kimliği ile özdeşleşmiş, var olmuştur.
Tüketici mantık ile değil duygu ile tüketim kültürünü oluşturmakta ve marka/ürün ile duygusal bağ kurmaktadır. Böylece insanların var olma çabalarını destekler nitelikte bir çözümleme bulunmuştur. Nöro Pazarlama (Neuro-Marketing) yardımıyla bulunan bu yaklaşım Pazarlama 4.0'a yeni bir çerçeve kazandırmakta ve tüketici değerini ön plana çıkarmaktadır. Nöro Pazarlama; belirlenen hedef kitleden seçilmiş tüketicilerinin markaya, ürüne, reklama, ürün yerleştirmeye, konumlandırmaya verdiği tepkilerinin beyin uyarılarını fNIRS ve EGG teknoloji teknikleriyle izleyerek ona göre strateji ve ürün oluşturmaya kolaylık sağlayan Pazarlama 4.0 yaklaşımıdır.
Peki internetin gelişimi Pazarlama 4.0'ı ne boyutta etkilemiştir? Brand Straegist Yıldız H. bir makalesinde ''Pazarlama 4.0 ve Netandaşlar'' başlığı ile her şeyi kısa ve öz olarak açıklamıştır. Tüketici; teknoloji ve bağlanılırlık gelişmeye ve evrilmeye devam ettikçe karar verme süreçleri, süreleri de değişmektedir. Ek olarak satın alma davranışları ve bilgi kaynakları da değişmekte. Çağımızda yani Pazarlama 4.0'da başarının anahtarı online ve offline'ın etkileşimidir. Yalnıza online etkileşim yeterli değil. Aslında her şey bu kadar dijitalleşirken offline etmenlerden akılda kalıcılığı sağlayan markalar hala değişen, gelişen teknolojilere senkronize olmak için daha esnek ve kolay adapte olabilir olmak zorundayken kendi özgün karakterleri yani DNA'sını, kurumsal kültürü esasında daha önemli hale geliyor. Artık markalar olmak istedikleri gibi görünmüyorlar. Tutarsızlık olduğu an tüketici sesini kolayca duyurabilmektedir. Bu yüzden dijital pazarlamada iş birliğine dayalı müşteri ilişkileri, müşteri topluluğu onayı, markanın karakter ve kodlarına açıklık getirmesi, bağlı pazarlama karnesi önem arz etmektedir.
Artık Nesnelerin İnterneti (IoT) ile internete ve ağlara daha kolay erişim sayesinde tüketimin bu kadar kolaylaşması ve çeşitlenmesi birçok konuda hem üreticiye hem de tüketiciye avantajlar ve dezavantajlar oluşturmaktadır. 1999 yılında Kevin A. tarafından kullanılan Nesnelerin İnterneti (IoT) sayesinde 2020 yılında yaklaşık olarak 26.000.000 ürünün bir şekilde internete bağlanacağı ön görülüyor. Bu durumda işletmelerin artık çalışmalarını artırması rekabet ortamında rekabete dayanabilmesi gerektiğine açıkça gözler önüne sermektedir.
Kısaca Pazarlama 1.0'dan Pazarlama 4.0'a evrilmesini; internet, sanayileşme, işletme sayıları, rekabet ortamının artması, tüketicinin evrimi gibi gelişmelerin oluşturduğunu görmekteyiz. Teknolojinin hızla evrildiği geliştiği bu çağda işletmelerin ve tüketicilerin bu hıza adapte olması gerekliliğinin, adapte olmaz ise pazarlamada rekabet dışı kalacağını öngörebilmekteyiz. Makro ve mikro çevrelerinin hem tüketicinin hem de üretici açısından, yakından takibi gerekli gelişmeleri en doğru ve makul şekilde kurumsal kültüre ve tüketim kültürüne senkronize etmesi Pazarlama 4.0'ın yenilikleri arasındadır. Pazarlamanın makineleşme, teknoloji, psikoloji ve sosyoloji ile yaptığı bu yolculuğun son durağı olan Pazarlama 4.0 tüketici değerini değer sıralaması basamaklarında zirveye taşımış işletmelerin var olma çabalarını olumlu ve olumsuz derinden etkilemiştir.
Kaynakça:
- Albay, M. N. (2010). Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(2). 213-235
- Çıtır, I. Ö. (2013). “Elektronik Ticaret ve İnternette Pazarlama” İ. Kırçova ve T. Benli (Ed.), in Pazarlama Yönetimi (473-486)
- Çelik, V., and Balık, D. T. (2007). Genetiği değiştirilmiş organizmalar (GDO). Erciyes Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 23(1-2), 13-23
- H. Kagermann, W. D. Lukas, W. Wahlster, "Industrie 4.0: Mit dem Internet der Dinge auf dem Weg zur 4. industriellen Revolution", no. 13, Apr. 2011
- J. Leber, "General Electric's San Ramon Software Center Takes Shape MIT Technology Review", Nov. 2012
- Vassileva, B. (2017). Marketing 4.0: How technologies transform marketing organization. Obuda University e-Bulletin, 7(1), 47-56
- Webster, F. (2006). Theories of the information society (3. Edition). New York: Routledge
- Xiang, Z., and Gretzel, U. (2010). Role of Social Media in Online Travel Information Search. Tourism Management, 31(2), 179-188
Zhang, D., Ning, H., Xu, K.S., Lin, F., and Yang, L.T. (2012). Internet of Things. J. UCS, 18, 1069-1071
